En eL K-mInO AcIa El ArTe

motivación : proceso psicológico del comportamiento que de a apartar de motivos definidos y orientados hacia metas.

es el resultado de la necesitar que el consumidor desea satisfacer. entonces  activada la necesidad se produce un estado de tensión que impulsa al consumidor el reducir o eliminar la necesidad

LA NECESIDAD

necesidad básica primaria :

biogenicas : alimento aire agua abrigo

psicogénicas : filiación seguridad nivel social etc…

CLASIFICACIÓN DE NECESIDADES SEGÚN MASLOW (PSICÓLOGO)

1). necesidad fisiológica

agua sueño alimentos necesidades basicas que mantienen el cuerpo en equilibrio

2). necesidad de seguridad

físico o psicológico habitación tranquilidad

3). necesidad de pertenencia a un grupo y de afecto

familia sociedad relaciones de amor

4). necesidad de ego

prestigio status logros independencia libertad respeto estima de otras personas

5). necesidad de autorrealización del yo

curso de capacitación  o un viaje a Europa xD

6) aprendizaje

comportamiento es aprendido

cuando la gente actúa aprende :O

al aprender el consumidor cambia su comportamiento (experiencia)

7). creencias y actitudes

atreves de la acción y el aprendizaje adquieren creencias y actitudes y esti va a influir la conducta del consumidor

Hm así como xD maestría en el ipp (creencia basada en el conocimiento y opiniones  en la fe que puede tener  o alguna carga emocional)

8). cultura

es el modo se der de la sociedad

es la configuración  de la conducta aprendida

9). estrato social

a

b

c

d

e

basado en dinero estudios propiedades religión etc xD

10). grupo

en este aspecto la persona puede manifestar una necesidad por el grupo al que pertenece

ambigüedad visual

no esta ni arriba ni abajo ni en el medio …

xDD

fundamentos sintácticos del alfabeto visual

sintaxis  visual

presenta orden

no tiene reglas

no existen reglas absolutas si no cierto grado de comprensión que surge al investigar el proceso de la percepción humana

percepción : recibir estímulos y analizarlos

simétrico : elementos similares a ambos lados del los ejes (espejo)

asimétrico : en una compleja colocación  e interacción de elementos diversos

peso visual : elementos atractivos dentro de la composición

uno mas grande que otro

perspectiva : peso igual

alejadas de la zona común: una pesa mas que la otra

igual peso : contra: uno mas pesado que el otro

estudio de medios

revolución industrial  : permite mayor producción de productos

entonces necesito un medio de comunicación que promueva estos productos

esas que la publicidad a la economía

desarrollo el consumismo hasta desarrollarse e fenómeno llamado sociedad de masa

puntos importantes

florece la publicidad en la prensa inglesa

las calles se llenando de colorido

todos los negocios tienen publicidad

los pegadores de carteles callejeros competían por ganas un puesto

Londres fue la primera ciudad en que se paga derechos para pegar carteles

BRIEF DE MI CARCOCHITA

Número de RUC:
20219451378 - MI CARCOCHITA S.R.L.

Tipo Contribuyente:
SOC.COM.RESPONS. LTDA

Nombre Comercial:
RESTAURANTE MI CARCOCHITA

Fecha de Inscripción:
23/04/1994
Fecha de Inicio de Actividades:
21/04/1994

Estado del Contribuyente:
ACTIVO

Condición del Contribuyente:
HABIDO

Dirección del Domicilio Fiscal:
JR. JOSE DE LA TORRE UGARTE NRO. 466 LIMA - LIMA - LINCE

Teléfono(s):
4222042

Sistema de Emisión de Comprobante:
MANUAL
Actividad de Comercio Exterior:
SIN ACTIVIDAD

Sistema de Contabilidad:
MANUAL/COMPUTARIZADO

Factor externo

mantener la unida familiar. así nació y creció el negocio y así seguirá.

proveedores apoyan ala empresa en su crecimiento, con crédito. la puntualidad en los pagos es fundamental

tener buena comunicación con los clientes , que conozcan mas sobre el restaurante, así nació la necesidad de hacer una página web

Posicionamiento

sector A B

tanto hombres y  mujeres

Personalidad de marca

madura,relajada, tranquila, colorida. no transmite dinamismo.

practica,si lujosos no sofisticaciones,bien servido,sazón notoria.

empresa nacional reconocida como ejemplo de perseverancia, empuje y dedicación de un empresario hecho a si mismo

presencia de marca a través de sus 4 locales ubicados en distritos NSE medio

atención rápida

decoración KITCH, lo habitual en el rubro

identidad corporativa no visible, no cuidada

Antecedentes históricos

Hugo Ayala era un ambulante como tantos otros, pero la diferencia estuvo en que él no tuvo miedo y se arriesgo a crecer.

A los 34 años, don Hugo Ayala empezó de cero. Vendiendo helados con una caja de tecnopor. Al ver que sus hijos iban creciendo, se prestó dinero, compró una congeladora y separó cien soles –aquellos de antes de los intis– de su capital y se los entregó a su esposa para la comida. Con la alimentación de su familia asegurada, se arriesgó a vender helados en Lince.

"Esa fue mi decisión. Sin saberlo, ahí arranca mi empresa y de una congeladora vino otra y otra. Era buen negocio, pero me puse a pensar qué haría en el invierno", cuenta.
A pocos metros de una de sus congeladoras, halló la solución. Un quiosco ambulante tenía el letrero "Se vende". No lo pensó dos veces y volvió a pedir prestado dinero para comprarlo.

"Desde muy temprano, vendíamos desayunos, menús y por las tardes salchipapas y sánguches. Muy cerca, un señor vendía lo mismo, pero además tacos mexicanos. Ante la insistencia de los clientes, empezamos con los tacos. Primero, compramos varios tacos en otros negocios, los revisamos y, luego de descubrir la receta, los mejoramos", añade.

La clientela aumentó y tuvo que poner un nombre a su quiosco. Decidió por uno cálido: Mi Carcochita. Poco después, un antiguo cliente le aconsejó que abriera un local en San Borja. Don Hugo asumió el riesgo. Sabía que necesitaba clientes de otros distritos para seguir creciendo.

"No fue fácil, tuve que perseverar y luego de dos años conseguí nueva clientela. En mi empresa trabajamos con insumos frescos, somos limpios y tenemos, sobre todo, sazón. Desde un principio, estuve acostumbrado a trabajar de la mano con mi esposa y mis hijos", afirma.

Para brindar comodidad a sus clientes del quiosco, alquiló un local cercano, en Julio C. Tello, Lince. Luego abrió otro local en la avenida La Marina, en San Miguel, y de ahí abrió otro en Risso, Lince. Aproximadamente 100 personas trabajan para su empresa.
Don Hugo aún se levanta a las cinco de la madrugada cada día para hacer las compras en La Parada y luego las distribuye en cada una de sus tiendas.

"Mientras el gato duerme, los ratones se pasean. Por eso recorro mis locales, para corregir las irregularidades que se puedan presentar", dice como consejo.

Competencia

la rueda

miguelon

sanguchon campesino

Publicidad de competencia

gigantografias y volantes : estos están mayormente ubicados a las afueras del local y como patrocinadores

FODA:

Fortalezas

la antigüedad y el valor del publico hacia la marca

ambientes amplios y con un agradable ambiente

Oportunidades

la ubicación de los locales

la referencia para discapacitados y adultos mayores

grandes créditos con sus distribuidores

Debilidades

la publicidad al exterior de sus locales

Análisis interno

al poseer locales muy grandes la atención es deficiente

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ESTRATEGIA PUBLICITARIA PARA MI CARCOCHITA

objetivos de publicidad

crear preferencia al hacer publicidad y promoción, que la gente no dude entre un restaurant y otro, que vengan de frente al estacionamiento

elevar la recordación, sobre la marca y beneficios

que se conozca a calidad que ofrece

que sea considerada como una buena alternativa para comer, comer bien, con buena atención, rápido, sin importar  que hora del día sea

publico objetivo

esta publicidad va centrada a familias, adultos o jóvenes de 18 a 60 años del sector A y B

problema a resolver

hacer que el target recuerde a MI CARCOCHITA  como primera opción a la hora de un almuerzo o cena familiar

posicionamiento

actual:

locales grandes donde atienden rápido a cualquier hora del día, especializado en supersanguches salchipapas y tacos

deseado:

cadena de restaurantes que atienden las 24 horas y en la que encuentro platos bien preparados,para cada momento y ocasión

prioridad

Su elección es nuestra mejor satisfacción

medios de difusión

Medios masivos

afiches

paneles

GENERALIDADES

PRODUCTO: helados

MARCA : D'Onofrio

MEDIO QUE LA DIFUNDE : revista somos

TEXTO

SLOGAN : tan saludable como cremoso …

CUERPO DEL TEXTO: nuevo peziduri sabor yogurt vainilla francesa – durazno

SITUACIÓN DEL TEXTO : esquina superior izquierda

TIPO Y TAMAÑO DE LETRA : san serif

IMAGEN

FORMATO :  rectangular, vertical 27cm X 21cm

COLOR : amarillos, azules , morados , rojos y cremas

TEXTURA: natural y artificial

PLANIFICACIÓN Y ANGULACIÓN : plano detalle en picado

COMPOSICION:  vertical tanto imágenes como texto

INTERPRETACIÓN:

INTENCIÓN DEL SLOGAN: llamar la atención a las personas que les gusta cuidar de su salud tanto la de ellos mismo como la de su familia y quieran probar un helado con las mismas bondades ue la de un yogurt

SIGNIFICADO DE LA IMAGEN: mayormente las imágenes o publicidades de yogurts tienen una imagen así, así que es fácil relacionarlas

RELACIÓN ENTRE LA IMAGEN Y EL TEXTO: tan saludable como cremoso habla del helado yogurt y la imagen la relacionan con el yogurt asi que es facil recodarla.

RECURSOS EXPRESIVOS UTILIZADOS:  el comparar y recordar la forma en la que se promociona el yogurt y emparentarlo con el helado

PERFIL DEL CONSUMIDOR : mujeres, amas de casa , personas que cuidan su salud y la de su familia

1. Introducción
2. Breve historia de la telefonía celular
3. Las generaciones de la telefonía inalámbrica
4. Como funciona un teléfono celular
5. ¿Qué hay dentro de un teléfono celular?
6. Tecnologías de acceso celular.

INTRODUCCION

Las tecnologías inalámbricas han tenido mucho auge y desarrollo en estos últimos años. Una de las que ha tenido un gran desarrollo ha sido la telefonía celular.

Desde sus inicios a finales de los 70 ha revolucionado enormemente las actividades que realizamos diariamente. Los teléfonos celulares se han convertido en una herramienta primordial para la gente común y de negocios; las hace sentir más seguras y las hace más productivas.

A pesar de que la telefonía celular fue concebida estrictamente para la voz, la tecnología celular de hoy es capaz de brindar otro tipo de servicios, como datos, audio y video con algunas limitaciones. Sin embargo, la telefonía inalámbrica del mañana hará posible aplicaciones que requieran un mayor consumo de ancho de banda.

BREVE HISTORIA DE LA TELEFONIA CELULAR

Martin Cooper fue el pionero en esta tecnología, a él se le considera como "el padre de la telefonía celular" al introducir el primer radioteléfono, en 1973, en Estados Unidos, mientras trabajaba para Motorola; pero no fue hasta 1979 cuando aparecieron los primeros sistemas comerciales en Tokio, Japón por la compañía NTT.

En 1981, los países nórdicos introdujeron un sistema celular similar a AMPS (Advanced Mobile Phone System). Por otro lado, en Estados Unidos, gracias a que la entidad reguladora de ese país adoptó reglas para la creación de un servicio comercial de telefonía celular, en 1983 se puso en operación el primer sistema comercial en la ciudad de Chicago.

Con ese punto de partida, en varios países se diseminó la telefonía celular como una alternativa a la telefonía convencional inalámbrica. La tecnología tuvo gran aceptación, por lo que a los pocos años de implantarse se empezó a saturar el servicio. En ese sentido, hubo la necesidad de desarrollar e implantar otras formas de acceso múltiple al canal y transformar los sistemas analógicos a digitales, con el objeto de darle cabida a más usuarios. Para separar una etapa de la otra, la telefonía celular se ha caracterizado por contar con diferentes generaciones. A continuación, se describe cada una de ellas.

LAS GENERACIONES DE LA TELEFONIA INALAMBRICA

--Primera generación (1G)
La 1G de la telefonia móvil hizo su aparición en 1979 y se caracterizó por se analógica y estrictamente para voz. La calidad de los enlaces era muy baja, tenían baja velocidad (2400 bauds). En cuanto a la transferencia entre celdas, era muy imprecisa ya que contaban con una baja capacidad (Basadas en FDMA, Frequency Division Multiple Access) y, además, la seguridad no existía. La tecnología predominante de esta generación es AMPS (Advanced Mobile Phone System).

--Segunda generación (2G)
La 2G arribó hasta 1990 y a diferencia de la primera se caracterizó por ser digital.
EL sistema 2G utiliza protocolos de codificación más sofisticados y se emplea en los sistemas de telefonía celular actuales. Las tecnologías predominantes son: GSM (Global System por Mobile Communications); IS-136 (conocido también como TIA/EIA136 o ANSI-136) y CDMA (Code Division Multiple Access) y PDC (Personal Digital Communications), éste último utilizado en Japón.

Los protocolos empleados en los sistemas 2G soportan velocidades de información más altas por voz, pero limitados en comunicación de datos. Se pueden ofrecer servicios auxiliares, como datos, fax y SMS (Short Message Service). La mayoría de los protocolos de 2G ofrecen diferentes niveles de encripción. En Estados Unidos y otros países se le conoce a 2G como PCS (Personal Communication Services).

--Generación 2.5 G
Muchos de los proveedores de servicios de telecomunicaciones se moverán a las redes 2.5G antes de entrar masivamente a la 3. La tecnología 2.5G es más rápida, y más económica para actualizar a 3G.

La generación 2.5G ofrece características extendidas, ya que cuenta con más capacidades adicionales que los sistemas 2G, como: GPRS (General Packet Radio System), HSCSD (High Speed Circuit Switched), EDGE (Enhanced Data Rates for Global Evolution), IS-136B e IS-95Bm ebtre otros. Los carriers europeos y estadounidenses se moverán a 2.5G en el 2001. Mientras que Japón irá directo de 2G a 3G también en el 2001.

--Tercera generación 3G.
La 3G se caracteriza por contener a la convergencia de voz y datos con acceso inalámbrico a Internet; en otras palabras, es apta para aplicaciones multimedia y altas transmisiones de datos.

Los protocolos empleados en los sistemas 3G soportan altas velocidades de información y están enfocados para aplicaciones más allá de la voz como audio (mp3), video en movimiento, videoconferencia y acceso rápido a Internet, sólo por nombrar algunos. Se espera que las redes 3G empiecen a operar en el 2001 en Japón, por NTT DoCoMo; en Europa y parte de Asia en el 2002, posteriormente en Estados Unidos y otros países.

Asimismo, en un futuro próximo los sistemas 3G alcanzarán velocidades de hasta 384 kbps, permitiendo una movilidad total a usuarios, viajando a 120 kilómetros por hora en ambientes exteriores. También alcanzará una velocidad máxima de 2 Mbps, permitiendo una movilidad limitada a usuarios, caminando a menos de 10 kilómetros por hora en ambientes estacionarios de corto alcance o en interiores.

En relación a las predicciones sobre la cantidad de usuarios que podría albergar 3G, The Yanlee Gropu anticipa que en el 2004 habrá más de 1,150 millones en el mundo, comparados con los 700 millones que hubo en el 2000. Dichas cifras nos anticipan un gran número de capital involucrado en la telefonía inalámbrica, lo que con mayor razón las compañías fabricantes de tecnología, así como los proveedores de servicios de telecomunicaciones estarán dispuestos a invertir su capital en esta nueva aventura llamada 3G.

COMO FUNCIONA UN TELEFONO CELULAR

La gran idea del sistema celular es la división de la ciudad en pequeñas células o celdas. Esta idea permite la re-utilización de frecuencias a través de la ciudad, con lo que miles de personas pueden usar los teléfonos al mismo tiempo. En un sistema típico de telefonía análoga de los Estados Unidos, la compañía recibe alrededor de 800 frecuencias para usar en cada ciudad. La compañía divide la ciudad en celdas. Cada celda generalmente tiene un tamaño de 26 kilómetros cuadrados. Las celdas son normalmente diseñadas como hexágonos (figuras de seis lados), en una gran rejilla de hexágonos.

Cada celda tiene una estación base que consiste de una torre y un pequeño edificio que contiene el equipo de radio.

Cada celda en un sistema análogo utiliza un séptimo de los canales de voz disponibles. Eso es, una celda, más las seis celdas que la rodean en un arreglo hexagonal, cada una utilizando un séptimo de los canales disponibles para que cada celda tenga un grupo único de frecuencias y no haya colisiones:

Un proveedor de servicio celular típicamente recibe 832 radio frecuencias para utilizar en una ciudad.

Cada teléfono celular utiliza dos frecuencias por llamada, por lo que típicamente hay 395 canales de voz por portador de señal. (las 42 frecuencias restantes son utilizadas como canales de control).

Por lo tanto, cada celda tiene alrededor de 56 canales de voz disponibles.

En otras palabras, en cualquier celda, pueden hablar 56 personas en sus teléfonos celulares al mismo tiempo. Con la transmisión digital, el número de canales disponibles aumenta. Por ejemplo el sistema digital TDMA puede acarrear el triple de llamadas en cada celda, alrededor de 168 canales disponibles simultáneamente.

Los teléfonos celulares tienen adentro transmisores de bajo poder. Muchos teléfonos celulares tienen dos intensidades de señal: 0.6 watts y 3.0 watts (en comparación, la mayoría de los radios de banda civil transmiten a 4 watts.) La estación central también transmite a bajo poder. Los transmisores de bajo poder tienen dos ventajas:

Las transmisiones de la base central y de los teléfonos en la misma celda no salen de ésta. Por lo tanto, cada celda puede re-utilizar las mismas 56 frecuencias a través de la ciudad.

El consumo de energía del teléfono celular, que generalmente funciona con baterías, es relativamente bajo. Una baja energía significa baterías más pequeñas, lo cual hace posibles los teléfonos celulares.

La tecnología celular requiere un gran número de bases o estaciones en una ciudad de cualquier tamaño. Una ciudad grande puede llegar a tener cientos de torres. Cada ciudad necesita tener una oficina central la cual maneja todas las conexiones telefónicas a teléfonos convencionales, y controla todas las estaciones de la región.

¿QUÉ HAY DENTRO DE UN TELEFONO CELULAR?

Los celulares son dispositivos electrónicos con diseños intricados, con partes encargadas de procesar millones de cálculos por segundo para comprimir y descomprimir el flujo de voz.

Si usted desarma un teléfono celular, podrá encontrar que contiene las siguientes partes:

· Un circuito integrado que contiene el cerebro del teléfono.

· Una antena

· Una pantalla de cristal líquido (LCD)

· Un teclado pequeño

· Un micrófono

· Una bocina

· Una batería

TECNOLOGÍAS DE ACCESO CELULAR.

En la actualidad existen tres tecnologías comunmente usadas para transmitir información en las redes:

· Acceso múltiple por división de frecuencia (FDMA, por sus siglas en inglés)

· Acceso múltiple por división de tiempo (TDMA, por sus siglas en inglés)

· Acceso múltiple por división de código (CDMA, por sus siglas en inglés)

Aunque estas tecnologías suenan complicadas, usted puede tener una idea de cómo funcionan examinando cada palabra de los nombres.

La diferencia primordial yace en el método de acceso, el cual varía entre:

Frecuencia, utilizada en la tecnología FDMA

Tiempo, utilizado en la tecnología TDMA

Códigos únicos, que se proveen a cada llamada en la tecnología CDMA.

La primera parte de los nombres de las tres tecnologías (Acceso múltiple), significa que más de un usuario (múltiple) puede usar (accesar) cada celda.

A continuación detallaremos, sin entrar en complicados detalles técnicos, cómo funciona cada una de las tres tecnologías comunes.

La tecnología FDMA separa el espectro en distintos canales de voz, al separar el ancho de banda en pedazos (frecuencias) uniformes. La tecnología FDMA es mayormente utilizada para la transmisión analógica. Esta tecnología no es recomendada para transmisiones digitales, aun cuando es capaz de llevar información digital.

La tecnología TDMA comprime las conversaciones (digitales), y las envía cada una utilizando la señal de radio por un tercio de tiempo solamente. La compresión de la señal de voz es posible debido a que la información digital puede ser reducida de tamaño por ser información binaria (unos y ceros). Debido a esta compresión, la tecnología TDMA tiene tres veces la capacidad de un sistema analógico que utilice el mismo número de canales.

La tecnología CDMA es muy diferente a la tecnología TDMA. La CDMA, después de digitalizar la información, la transmite a través de todo el ancho de banda disponible. Varias llamadas son sobrepuestas en el canal, y cada una tiene un código de secuencia único. Usando al tecnología CDMA, es posible comprimir entre 8 y 10 llamadas digitales para que estas ocupen el mismo espacio que ocuparía una llamada en el sistema analógico.

En teoría, las tecnologías TDMA y CDMA deben de ser transparentes entre sí (no deben interferirse o degradar la calidad), sin embargo en la práctica se presentan algunos problemas menores, como diferencias en el volúmen y calidad, entre ambas tecnologías

La publicidad es paralela al nacimiento del comercio, por lo cual podríamos afirmar que es tan antigua como él.

Donde realmente aparece la publicidad por primera vez, al menos todos los indicios hacen pensar así, es en la Grecia Clásica, donde los primeros comerciantes tienen una vida nómada. En su deambular constante llegan a una ciudad con posibilidad de desarrollar la venta de sus mercancías y la pregonan, la vocean, de alguna forma la anuncian.

Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio Romano, donde aparece la "Enseña" que sirve para localizar un centro de trabajo, ocio o venta. Roma incorpora a la Enseña y a la voz del pregonero la materialidad del texto escrito: El "álbúm" y el "libellus". El Albúm es una superficie blanqueada sobre la que se escribe. Unas veces son pergaminos, otras papiros, otras las propias paredes blanqueadas y en definitiva, todo aquellos liso y blanco que sirviera para enumerar y clasificar las mercancías, anunciar espectáculos circenses, venta de esclavos y decisiones políticas de las autoridades.

El Libellus, antecesor del cartel, es de menor tamaño que el Albúm. Una vez que se había escrito en él el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared. Normalmente era usado para incitar a la sedición o a la lucha.

En la Edad Media aparece el "pregonero", que era anunciado con el sonar de trompetas, posiblemente para llamar la atención del pueblo sobre el pregonero, que transmitía las órdenes y deseos de los nobles. Por el contrario, en esta época el Cartel entra en decadencia, siendo sustituido por la "Enseña", que diferenciaba los comercios entre sí. Es una semejanza con lo que en la actualidad conocemos por "logotipos" de una empresa.

Con el Renacimiento y la aparición de la imprenta, la publicidad va tomando forma y es definitivamente en el Siglo XVI, con la aparición de los periódicos donde de una manera definitiva la publicidad toma asiento. Se cree que fue el "The Times Handlist", periódico inglés, fundado en 1622, donde el primer anuncio de prensa, propiamente dicho, apareció.

Es en el Siglo XVIII, cuando en la lucha por independizarse la prensa acepta el apoyo de la publicidad, que constituía una forma de financiación para los editores de periódicos. Con el transcurso de los años este negocio mueve demasiado dinero y cobra gran importancia como para estar en manos de aficionados, apareciendo a principios del Siglo XIX las agencias de publicidad, que se dedican a diseñar, estudiar y difundir campañas para sus clientes.

Con el Siglo XX la publicidad llega a su máximo apogeo. Se ve potenciado con nuevos medios de comunicación: Cine, Radio, Televisión... Aparece la publicidad ofensiva y en una sociedad industrializada de grandes competencias es terreno abonado para ella, donde se intenta por todos los medios posibles captar la atención de los clientes, lo que obliga a plantearse una "ética profesional de la publicidad", con el fin de que no se convierta en un campo de batalla comercial.

En síntesis, el deambular constante en la Grecia Clásica ayuda al desarrollo de las ventas y aparece la publicidad por primera vez. En el Imperio Romano aparecen el Albúm y el Libellus. En la Edad Media el pregonero transmitía las órdenes y deseos de los nobles. En el Siglo XVI, con la aparición de los periódicos, la publicidad toma asiento. Durante el Siglo XVIII la prensa acepta el apoyo de la publicidad como financiación. Con el Siglo XX, la publicidad llega a su máximo apogeo, potenciada por los nuevos medios de comunicación.

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La publicidad existe desde los orígenes de la civilización y el comercio. Desde que existen productos que comercializar ha

habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la expresión oral. En Babilonia se encontró una tablilla de arcilla conteniente con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a.C. Ya desde la civilización egipcia, Tebas conoció épocas de gran esplendor económico y religioso; a esta ciudad tan próspera se le atribuye uno de los primeros textos publicitarios.
La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria.
Hacia 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafitti que hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros, siendo acompañados en ocasiones por músicos que daban a estos el tono adecuado para el pregón; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma de publicidad continuó hasta la Edad Media. En Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en México los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos.
Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Gutenberg, quien se ocupa de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrán. Con la crónica mundial de Núremberg, figuran una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. En 1453 surge la llamada Biblia Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros periódicos impresos. La imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparición de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicación.
La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII durante la época de la revolución industrial. Con la aparición de los agentes de publicidad; de quienes se conoce como al primero de ellos a Volney B. Palmer quien, en 1841, como agente publicitario inauguró en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo un considerable éxito. A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es así como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los años 30 nace una famosa técnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la década de 1960 cuando se usó de manera habitual

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Origen de la publicidad
El largo recorrido de la publicidad se ha mirado demasiadas veces de forma superficial. La suya no es sólo una historia de anuncios, sino de personas y empresas o, mejor dicho, de acciones emprendidas por personas que buscaban disponer de una forma de comunicación que sirviera para dar a conocer lo que ofrecían a su comunidad y, si fuera necesario, para persuadir sobre ello. Su contexto principal es el mercado, que siempre parece fagocitar todo lo que está en él, traduciéndolo a cifras y dinero, pero esta actividad, como otras especialmente unidas al consumo, puede observarse desde miradas muy distintas. Nuestro punto de vista es que la publicidad está unida a la historia, está presente como resultado de la evolución económica, comercial, técnica y financiera e, inevitablemente, a lo que va ocurriendo en lo social, ideológico y cultural.

¿Cuándo comienza la publicidad?

Para contestar a esta pregunta es preciso asumir una forma de entenderla. Aquí tienes dos enfoques:

1. La publicidad es un método persuasivo dirigido a influir sobre la conducta de las personas.

• La esencia de la publicidad es su naturaleza comunicativa y existe desde el momento en que alguien la utilizó para influir sobre la actitud y el comportamiento de otras personas. El deseo de persuadir ha estado presente desde siempre en la Humanidad, lo único que ha ido cambiando en cada época son los medios a nuestro alcance.

Según esta concepción, la búsqueda de los primeros vestigios publicitarios nos lleva al comienzo de las civilizaciones. El obelisco de Luxor y el papiro de Tebas se citan como ejemplos de este origen. Grecia y Roma ofrecen otros soportes más populares (1.2.).

2. La publicidad es un instrumento económico utilizado por las empresas para promover la demanda.

• Comerciantes, fabricantes y empresarios son los que han promovido la publicidad. ellos han sido su principal cliente. Han ido incorporándola a su actividad hasta vincularla definitivamente a lo que con el tiempo se ha llamado estrategia comercial.

sintaxis visual

tiene orden pero no reglas

no existen reglas absolutas sino cierto grado de comprensión que surge de investigar el proceso  de la percepción humana

percepción : recibir estímulos y analizarlos

simétricos  elementos similares a ambos lados de los ejes (espejos) tienen estabilidad

asimétricos: compleja colocación e interrelación de elementos diversos

lengua social

habla individual

lenguaje facultad

variaciones de la lengua

dialecto : variación de la lengua en relación al espacio (topografía) también llamada variación diastática

formal : superestandar y estandar

informal subestandar

REPRESENTATIVA informa

EXPRESIVA sentimientos emociones

APELATIVA orden o mandato ruegos

FUNCIONES COMPLEMENTARIAS

FÁTICA empieza termina o mantiene una conversación

POÉTICA embellece las palabras

METALINGÜÍSTICA habla de las reglas del lenguaje

LA FUNCIÓN PRINCIPAL DEL LENGUAJE ES LA FUNCIÓN COMUNICATIVA

creatividad

capacidad de inventar algo nuevo , relacionar algo conocido de manera innovadora o de apartarse de los esquemas del pasamiento o conductas habituales

DEFINICIÓN:

la I.M es una técnica avanzada para la correcta toma de decisiones también llamada investigación comercial.

funciones aplicativas:

marketing estratégico   (planifica como lanzar al mercado un producto)

marketing operativo (trabaja con marcas existentes mantiene la marca en el mercado)

ESTUDIOS DE ESTRUCTURA DE MERCADO BASE

ESTUDIO DE IMAGEN / POSICIONAMIENTO

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

ESTUDIOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS Y ANÁLISIS DE DEMANDA

ESTUDIO DE CALIDAD DE SERVICIO

SOBRE PRODUCTO : TEST CONCEPTO   Y TEST EN BASE

INVESTIGACIÓN DE PROMOCIONES

INVESTIGACIÓN SOBRE DISTRIBUCIÓN

ESTUDIOS DE MARCA (BRAND EQUITY)

ESTUDIOS DE CUANTIFICACIÓN DE MERCADO POTENCIAL

ESTUDIOS DE DISEÑO/ REDISEÑO DE PRODUCTO O SERVICIO

LIMITACIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADO

1. LA I.M no puede sustituir al decisor
2. la o.m no puede adivinar el futuro u.u
3. la i.m no puede usarse de -paraguas- para cualquier desicion

La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado. La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales.

La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas, como la (Psicología, Antropología, Sociología, Economía, Estadística, Comunicación, entre otras).

El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía.

Una lista básica de las preguntas que pueden ser respondidas a través de la investigación de mercados es:

• ¿Qué está ocurriendo en el mercado? ¿Cuáles son las tendencias? ¿Quiénes son los competidores?
• ¿Cómo están posicionados nuestros productos en la mente de los consumidores?
• ¿Qué necesidades son importantes para los consumidores? ¿Las necesidades están siendo cubiertas por los productos en el mercado?

Tipos

A partir de las técnicas de análisis y recolección de información, se reconocen cuatro grandes tipos de estudios en la investigación de mercados:

• investigación cuantitativa o numérica
• investigación cualitativa
• investigación documental o de fuentes secundarias
• investigación secundaria de marketing

Proceso

Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son:

1. Definir el problema a investigar
2. Seleccionar y establecer el diseño de la investigación
3. Recolección de datos y análisis
4. Formular hallazgos

Definir el problema a investigar

En este paso es donde se define el problema existente y esta constituido por dos procesos básicos: (1) Formulación del problema y (2) Establecimiento de objetivos de la investigación.

Definir el problema es un paso dificil, pero de una gran importancia en el proceso de investigación de mercados, ya que una claridad en lo que se desea investigar es básico para saber como hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dólares en investigación, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar esos dólares serán un desperdicio.

Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigación. Cuales son las preguntas básicas que se necesitan responder y sus posibles sub. preguntas que se tienen.

Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigación, definiendo y determinando de esta manera que información es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigación es preguntándose, “¿Qué información se necesita para resolver el problema?”.

Se debe entender que: “Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros”.

Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigación.

Seleccionar y establecer el diseño de la investigación

Este paso esta constituido por 4 procesos básicos: (1) Seleccionar el diseño de la investigación, (2) Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes, (3) Determinar diseñar los instrumentos de medición y (4)Recopilación de Datos.

Seleccionar el diseño de la investigación

Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigación en cada tipo de negocio es diferente, por lo que el diseño puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos “genéricos” de diseño en investigación son:

• Exploratoria
• Concluyente (descriptiva o causal)
• Sistemática.

Exploratoria: La investigación Exploratoria se define como la recolección de información mediante mecanismos informales y no estructurados.

Descriptiva: Esta investigación se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que describen a las variables de Marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas básicas para cada variable, contestando Quién, Cómo, Qué y Cuándo. Este tipo de estudios puede describir cosas como, las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el número de competidores y sus estrategias.

Causal: En este tipo de investigación se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el más complejo y por ende costoso.

Sistemática: aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando, encuentra el problema y propone soluciones.

Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes

Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la secundaria.

La información PrimariaTítulo del enlace es aquella que se releva directamente para un propósito específico.

La información Secundaria se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de información es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o con una visita a la biblioteca local.

Determinar y diseñar los instrumentos de medición

Luego de determinar que tipo de información es necesaria, se debe determinar el método en que se logrará obtener dicha información. Existen múltiples métodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefónicas, las encuestas por correo o E-Mail, encuestas personales o encuestas en grupo.

Por otra parte, existen dos métodos básicos de recolección de información; mediante preguntas o mediante observación; siendo el instrumento más común el cuestionario.

Cuando es necesario diseñar un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos específicos de la investigación y seguir una secuencia lógica de pasos que permiten elaborar una buena herramienta de medición. Dichos pasos podrían enumerarse como sigue:

1. Planear lo que se va a medir: Consiste en especificar exactamente los que se quiere obtener de cada entrevistado así como las características que tiene la población fijada como meta. Al realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la investigación; ya establecidos previamente, corroborando que estos sean lo suficientemente claros como para que describan; lo más completamente posible, la información que necesita el encargado de tomar decisiones, la o las hipótesis y el alcance de la investigación. Se debe implementar también, una investigación exploratoria, la cual sugerirá variables pertinentes adicionales y ayudará al investigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista del entrevistado típico.

2. Elaborar el formato de la pregunta: Se tienen tres tipos de formatos para la recolección; el estructurado, el no estructurado y el mixto.

Estructurado: Son listados con preguntas especificas cerradas, en las que se incluyen preguntas de opción múltiple con selección simple o selección múltiple. También se incluyen escalas de referencia y ordenamientos.

No Estructurados: Son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus propias palabras.

Mixto: Las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con preguntas de respuesta cerrada para obtener información adicional, de ahí que en ocasiones se de el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinión expresa del encuestado acerca del tema que se está tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo.

3. Redacción y Distribución del Cuestionario: Las palabras utilizadas en preguntas partículares pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que éste proporcione al encuestador. Por tal motivo, la redacción de las preguntas debe ser sencilla, directa, clara, debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras con significados vagos o ambiguos, deben ser los sificientemente cortas como para que no confundan al entrevistado y debe ser aplicable a todas las personas a quienes se les va a preguntar. En cuanto a las decisiones de secuencia y distribución, se debe tomar en cuenta que se debe inciar por preguntas sencillas de responder y que no causen un impacto negativo en el encuestado y de esta forma ir introduciendo a la persona al cuestionario, es importante evitar preguntas que puedan resultar repetitivas.

4. Prueba preliminar o piloto: Una vez establecido el orden y la redaccion de las preguntas se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicará a una pequeña muestra (de 15 a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente a la población que se tiene como meta. A esto se le conoce como "Aplicación de Prueba Piloto". El propósito de esta prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumple con las expectativas de la investigación en términos de información obtenida así como, identíficar y corregir las deficiencias que pudieran provocar un sesgo en la misma.

5. Corrección de los problemas: Es la etapa final del proceso de diseño de cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la apliciación de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5; se pueden repetir tantas veces se considere necesario hasta que se obtenga un cuestionario lo mas libre de errores posible, esto sin perder de vista que implica un costo importante en la investigación; por lo que los investigadores deben tener la capacidad de detectar los errores lo más rápido posible.

En conclusion es el buscar informacion de los mercados actuales

Recolección de datos y análisis

Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes serán los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior análisis.

El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la confirmación de las escalas, verificación del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez se tiene codificada toda la información el análisis como tal puede dar inicio.

La información también puede ser en una pequeña escala y obtenida mediante información cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta más usada..

Formular hallazgos

Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como “hallazgos”. Estos deben presentarse de una manera ordenada y lógica ante las personas encargadas de tomar las decisiones.

Los reportes de investigación deben tener un capítulo de resumen, el cual será la guía para las personas que no conocen de investigación, haciendo el informe mucho más fácil de leer y seguir una continuidad.

Empresas que realizan estudios de mercado

• C&C Consultex Estudios de Mercado y Asesoría

• Gather Estudios Sociales y de Mercado
• TNS, líder en investigación de mercados en España
• ENET Consulting, Consultora especialista en estudios de mercado cualitativos y cuantitativos
• EGI
• Pharmacy Estudios de Mercado
• Infortécnica, estudios de consumo para organismos y empresas
• AKRA DELTA, proveedor de campo

EL PUNTO

la minima unidad

scorat : puntillismo

el punto tbn es un centro de atencion

LA LINEA

horizontal : estavilidad

vertical: estabilidad tbn xD

diagonal : ruptura de estabilidad

quebradas / curvas : desequilibrio inkietud juvenil

contorno

cirkular

infinito calides proteccion

triangulo

conflicto tension

cuabrado

salud esmerado

honestidad torpe

textura:

sensaciiones

luz r .a. v

sombras volumen contraste

CONCEPTO

Podemos definirlo como una publicación no encuadernada utilizada, generalmente, para transmitir información publicitaria, que ofrece información de los productos o servicios de una empresa. Es la pieza gráfica o elemento fundamental en la publicidad directa. El folleto impreso a blanco y negro o a todo color, es el medio con mayores posibilidades para profundizar ideas, productos o servicios. El folleto debe ser analítico, seductor y expositivo, pero lo más novedoso es que sea novedoso.

Se diferencian de los catálogos, en que el catálogo es una publicación más extensa en la que se da información de todos los productos de la empresa en cuestión y el folleto, suele llevar información solo de algunos productos y servicios puntuales o de ofertas concretas.

Los folletos al igual que otros elementos de comunicación pueden presentarse de muchas formas diferentes, su tamaño, la cantidad de hojas utilizadas, y en general todo lo que lo conforma. Por ejemplo, la elección del papel es siempre un factor decisivo para la creación de una buena imagen así como para la calidad de la impresión del trabajo y para le elección del material que conformará nuestro folleto. Otro factor que también afectarán al trabajo de composición será el plegado que suele llevar este tipo de trabajos y que condicionará la colocación de ciertos elementos para no dificultar la lectura en el caso de textos o para no producir "cortes" visuales en las imágenes colocadas. En las manchas de color deberemos considerar las zonas de plegado que quedarán blancas al forzar el papel en el doblez y cómo afectará eso a nuestro diseño.

FUNCION

La función principal del folleto es decir las bondades, ventajas, y beneficios de un producto o servicio, describiéndolo íntegramente y dando la máxima información sobre él, para ayudarlos a vender. Debe transmitir la calidad y las características del servicio o de los productos descritos.

FORMATO DE LOS FOLLETOS

Un folleto se divide en diversas partes o secciones por su forma de plegado:

1. De una sola hoja o parte, que es el folleto simple.

2. El Díptico: el cual se dobla en dos partes.

3. El tríptico el cual se dobla en tres partes. Suele utilizarse el formato en sentido horizontal para obtener tres cuerpos verticales que nos permiten realizar composiciones más expansivas.

4. El Tetratríptico el cual se dobla en cuatro partes.

5. El Librillo: el cual se presenta con hojas unidas.

6. Multidoblez: el cual consta de varios dobleces la hoja.

7. Folletos con más partes, cuerpos u hojas, pero que dependiendo de la dimensión ya podríamos clasificarlos como catálogos.

Por otro lado, sin depender del número de páginas que tenga, un folleto puede presentar en su formato formas y tamaños muy diferentes, sin olvidar los conceptos generales de una buena composición. Las formas y números de plegados así como el formato de nuestro folleto tienen las limitaciones que el diseñador y el presupuesto del trabajo tengan. Asimismo la forma o corte que tenga el mismo o la inserción de una forma determinada de troquel, serán posibilidades que se podrán incorporar siempre que se asuman las dificultades técnicas y económicas de nuestro diseño. Si establecemos un formato mediante columnas, sería recomendable que en la mitad de los espacios entre las columnas lo hagamos coincidir con los pliegues que lleve. Si el formato de nuestro folleto es apaisado deberemos tener cuidado de que el titular o titulares no se extiendan en la totalidad de la anchura de la página, aunque se disponga de espacio, ya que esto conllevaría unos titulares largos, antiestéticos y dificultaría la lectura de los mismos.

DEFINICION

Maquetación, machotes, retículas, plantillas, composición de una página, compaginación de diferentes elementos. Son términos diferentes, que se utilizan para hacer referencia a una misma cosa; la forma de ocupar el espacio del plano mesurable, la página.

Todo diseñador gráfico, cuando inicia su carrera, se encuentra con el problema de cómo disponer el conjunto de elementos de diseño impresos (texto, titulares imágenes) dentro de un determinado espacio, de tal manera que se consiga un equilibrio estético entre ellos.

Maquetar un diseño, consiste en dar un formato a los documentos, a todo el conjunto de elementos que lo componen, las imágenes, los textos, etc

DEFINIR EL DOCUMENTO

Antes de empezar a realizar el machote, en primer lugar debemos definir el documento. Para definir un documento, lo primero que debemos hacer es definir el área sobre la cual se desarrollará el trabajo (el papel).

Existen dos características muy importantes sobre el papel: la primera es el tamaño y la segunda la orientación. Este puede ser horizontal o vertical y el tamaño puede cambiar entre diversas medidas, siendo la más corriente y habitual la A4.

LA RETICULA COMPOSITIVA

Todos los trabajos de maquetación, deben llevar una guía a través de una estructura estudiada y de tamaños fijos. Para ello usamos, la retícula compositiva, que consiste en una guía en los elementos de la maquetación en papel, con la finalidad de conseguir, un orden y estética. Las retículas se subdividen a su vez en superficies bidimensionales o tridimensionales, en campos más pequeños en forma de una reja. La retícula compositiva, se puede definir como una plantilla, muy útil, cuando necesitamos componer un documento con muchas páginas, que tenga un orden, que sea claro y legible.

El dilema de un diseñador de editorial se encuentra en cómo encontrar el equilibrio entre el orden que impone la estructura reticular, y la necesidad de evitar la monotonía e inyectar una cierta dosis de creatividad a la maquetación.

Una retícula impone orden, uniformidad y coherencia. Una página con retícula transmite estructura y una cierta mecánica, frente a algo desordenado, desestructurado o caótico.

LA CUADRICULA

Actualmente se usan dos sistemas de medidas tipográficas, la pica y el punto (medida inventada por Firmín Didot).

Seis picas o 72 puntos equivalen aproximadamente a una pulgada y doce puntos equivalen a una pica. Los puntos, sirven para especificar el cuerpo de un tipo, formado por la altura de las mayúsculas, más un pequeño espacio por encima o debajo de las letras. Las picas se utilizan para medir la longitud de las líneas.

La cuadrícula tipográfica, se utiliza para organizar todos los elementos tipográficos y demás ilustraciones que integraran la página. La configuración de la cuadrícula, depende de la información que se ha de transmitir y las propiedades físicas de cada elemento tipográfico. Las cuadrículas tipográficas de formato estándar, tienen módulos cuadrados, columnas de texto, márgenes, líneas de contorno y medianiles (el espacio que queda en blanco entre dos columnas de texto). Para organizar el diseño de una retícula, primero deberemos trabajar con los elementos más pequeños y a partir de ahí, iremos ascendiendo.

CLASES DE RETICULAS

Una vez estudiado y demostrado que una maquetación realizada a través del sistema reticular, aporta y favorece la credibilidad de lo que se está leyendo, expresa orden y nos traslada orden y confianza.

La retícula hace también que, la lectura se efectúe con mayor rapidez, se visualicen los contenidos a distancias más lejanas y se retenga con más facilidad en nuestra memoria la información que estamos recibiendo.

Retículas simples, de 2 y 4 columnas y de 3 a 6 columnas

· 1. Formatos de una columna, suele emplearse para libros, mostrando solo texto, una imagen acompañada de texto, o solo imagen. También denominadas retículas simples, se encuentran casi en todos los etiquetados, envasados, periódicos, etc.

· 2. Formatos de dos columnas, ofrece más posibilidades para combinar textos e imágenes. Es una retícula muy utilizada por los diseñadores, ya que les permite componer una distribución equilibrada, aunque en alguna ocasión, puedan surgir algunas composiciones demasiado simétricas.

· 3. Formatos de tres columnas, también ofrece muchas posibilidades con respecto a la combinación de imágenes y textos de diferentes tamaños. Habitualmente se considera esta retícula como la más acertada para el diseño de los folletos publicitarios. Proporciona anchas y columnas muy legibles, y además se tiene la opción, que la de tres columnas se puede subdividir a su vez, en 6 columnas.

· 4. Formatos de cuatro columnas, se suele utilizar en periódicos y revistas, ya que facilita la composición cuando se trata de mucho texto. En cualquier caso hay que tener en cuenta el tamaño de las columnas, ya que condicionará el tamaño de la tipografía.

MAQUETA BASE O PAGINA MAESTRA

Son muchas las definiciones que se le pueden dar: página maestra, maqueta base, master, plantilla, etc.

Estamos hablando de la primera página, donde aparece el estilo y todas las características ideadas para toda la publicación. De esta forma, todas las páginas que forman una revista, catálogo o bien un libro, tendrán siempre el mismo estilo y presentación. Una retícula base, se encuentra compuesta por las siguientes partes, dependiendo de la composición que se esté diseñando:

- La orientación del papel.

- El número de columnas y el tamaño de estas.

- La separación existente entre ellas (el medianil).

- El color y formato del texto (tipografía y tamaño), los titulares, cabeceras, pies de imagen, etc.

- El uso de las imágenes como fondo en todas las páginas (marcas de agua) y demás elementos ornamentales, tales como los filetes decorativos, etc.

EL USO DE LA RETICULA BASE

Estas páginas se suelen hacer antes de realizar una publicación. Se hace en las dos páginas, tanto en la derecha como en la izquierda, a páginas enfrentadas para poder observar el resultado final que tendría todo el conjunto de la publicación.

El diseño de estas plantillas, reduce eficazmente el tiempo que se tardaría en diseñar la publicación sin ellas. El resto de las páginas, que se maqueten posteriores a estas, cogerán automáticamente el mismo estilo y formato.

DISTRIBUCION DEL TEXTO E IMAGENES

La distribución de los espacios y de los diversos elementos que componen el documento, es una de las tareas más importantes a la hora de maquetar.

Habitualmente, se utiliza la antigua práctica de dibujar sobre papel, es decir, se realizan pequeños bocetos a grandes rasgos y de posibles distribuciones del espacio, hasta llegar a escoger la alternativa más adecuada al diseño.

Los dos elementos que se dispone, en el momento de maquetar son:

- Los textos: Titulares, bloques de textos, subtitulares y pies de foto

- Las imágenes: Fotografías, otras ilustraciones y los espacios en blanco.

Titulares y pie de imagen

El titular de un documento se considera lo más importante de una composición, porque es el primero en el que se fija el lector. Su labor es captar la atención del público, e incitarles a que se introduzcan dentro del tema. Normalmente, al titular se le suele dar un tamaño mayor que el del cuerpo de texto, y de esta forma se consigue el efecto que se persigue; captar la atención del lector de forma inmediata.

El pie de la imagen. Se colocan debajo de las imágenes aportando una información adicional de estas. Este texto debe ser breve y que aporte la información necesaria para identificar la información sobre la imagen.

El cuerpo del texto

Algunos expertos afirman, que el orden de lectura de los documentos es de la siguiente forma:

- Titular.

- Imagen.

- Pies de la imagen.

- Texto, este en último término si los tres primeros elementos son interesantes para el lector.

Los pie de las fotografías tienen más importancia que el texto en muchas ocasiones, por lo que los elementos de la maquetación deben ser analizados y estudiados hasta en el último detalle.

Subtítulos, las imágenes y los espacios

Los subtítulos: Se colocan debajo de los títulos principales, y aportan una información complementaria a la del primer titular principal.

Los subtítulos, se crearon, por que los titulares suelen ser muy resumidos y escuetos, y no aportan toda la información necesaria para captar la atención del lector.

Las imágenes: Son unos de los elementos de la composición que más atraen la atención del lector, ya que visualmente son más rápidas y atractivas de ver que el texto. Estas a su vez, deben contener la información relacionada con el texto que las acompaña, ya que de lo contrario, podríamos confundir al público lector.

Los espacios: Los espacios que se encuentran en blanco, no significan nada, pero la composición permite que el texto se lea de una forma más clara y que la composición produzca un efecto visual agradable.

Diferentes clases de formatos

El formato se define, como el tamaño de un impreso, expresado en relación con el número de hojas que comprende cada pliego o indicando la longitud y anchura de la plana. Todo esto se resume al espacio que se dispone para realizar un diseño.

Para escoger el formato que se le quiere dar a un documento, es preciso observar los márgenes de este, no es lo mismo diseñar en relación a un margen superior, que a un derecho o a 4 márgenes.

Los formatos, pueden tener las siguientes estructuras:

- De una columna: Suele emplearse para libros, mostrando solo el texto, o sólo una imagen, o bien una imagen acompañada de texto.

- De dos columnas: Tiene más posibilidades de combinación entre textos e imágenes, también es el que se utiliza habitualmente en los libros.

- De tres columnas: Otro formato muy utilizado, sobre todo para la combinación de imágenes y textos de diferentes tamaños, se utiliza mucho en publicaciones.

- De cuatro columnas: La utilizan habitualmente periódicos y revistas. Facilitan mucho la composición cuando existe mucho texto.

Los márgenes

En un documento existen cuatro márgenes: El margen superior, el inferior, el interior y el margen exterior.

La medida de estos márgenes no es fija en ningún caso, aunque en el campo de autoedición o maquetación de profesionales, estos por defecto presentan unos márgenes predefinidos para cada clase de publicación que realizan.

Si se quiere aplicar una buena medida, es posible aplicar la regla aurea que se explicó con anterioridad, o bien la siguiente norma que

consiste en:

1- Aplicar un espaciado al margen superior

2- El 0,75 de este, se lo aplicaremos al margen interior.

3- El doble del margen interior, se lo aplicaremos al margen exterior

4- El doble del margen superior, al margen inferior.

Establecer los márgenes.

Cuando hemos tomado la decisión sobre el formato del trabajo que vamos a realizar, una de las primeras cosas que deberemos establecer son los márgenes que éste tendrá. El formato de trabajo y otros aspecto tales como el tipo de trabajo que realicemos, el público al que nos dirijamos, el grosor de la publicación o el soporte o papel del mismo, serán algunos de las características a tener en cuenta a la hora de establecer los márgenes del diseño.

Cuando trabajamos en una diseño editorial, lo normal es que tengamos una representación de la doble página (izquierda y derecha), siéndonos más sencillo poder tener una idea más clara del aspecto que tendrá esa publicación cuando esté en manos del destinatario.

Definamos antes que nada los nombres de los márgenes que nos encontramos en una publicación: el margen superior o de cabeza, el margen inferior o de pie, el margen interior o de lomo y el margen exterior o de corte. Una vez que tengamos definidos los cuatro márgenes obtendremos el espacio de Mancheta o Mancha, es decir la zona de impresión o la zona en la que estarán los contenidos de nuestra publicación o la que equivale al tamaño de la página menos los márgenes.

Entre una mancha y otra se creará una zona de medianil, compuesta por la suma de los dos márgenes interiores y que deberá estar en función del resto de los márgenes así como del grosor que tenga la publicación, ya que a mayor grosor más se dificultará la apertura de las páginas y la mancheta deberá quedar fuera de la zona de pliegue.

¿Qué criterios aplicamos para la definición de los márgenes?.

En principio no hay criterios estrictos y cuando comencemos a trabajar en ellos deberemos considerar algunos aspectos o particularidades de nuestra publicación. Por ejemplo, no será lo mismo que estemos trabajando en una edición de lujo o elitista en la que suele haber una concesión de espacio de márgenes superior a la que podemos tener en una publicación periódica o revista normal, en las que el espacio de margen es más ajustado. Si estamos trabajando en un soporte de bajo gramaje (un papel fino), será conveniente que los márgenes sean simétricos para que las manchetas coincidan y no existan transparencias indeseadas que creen un efecto feo.

El contenido será otro de los factores que deberemos valorar, ya que si éste es damasiado extenso puede ser conveniente que consideremos una zona de márgenes menor para que la publicación no se extienda en exceso y poder generar otros blancos además de los márgenes.Uno de los criterios que podemos aplicar para la constitución de los márgenes de nuestra página sería la tan conocida "regla áurea" o "sección áurea", creando unos márgenes que estén en relación matemática con el formato de la página.

Otra proporción que normalmente se utiliza a la hora de establecer los márgenes de los libros es darle un determinado espacio al margen de cabecera, el 0,75 de éste se le aplica al margen interior o de lomo, el doble del interior al exterior y el doble del margen de cabeza al de pie. Estas proporciones deben ser siempre tenidas en cuenta y evaluadas junto con otros aspectos de la publicación así como de la idea que tenga el diseñador sobre su trabajo. Lo que si es recomendable es no utilizar los cuatro márgenes iguales, ya que esto crea un aspecto excesivamente monótono y carece de tensión compositiva, que es uno de los elementos que crea interés visual en el espectador. Es recomendable tener en cuenta al menos que normalmente los márgenes menores son los laterales y que el margen inferior suele ser mayor que el superior.

Las tabulaciones del texto

Las composiciones se encuentran ilustradas por los textos, las imágenes o formas. Dentro de todo este conjunto de ilustraciones, se debe tener en cuenta la alineación del texto:

Alineación del texto a la izquierda: Es la forma más natural y recomendada, para textos largos. Crea una letra y un espaciado entre palabras muy uniforme y facilita la lectura de los documentos.

Alineación del texto a la derecha: Esta forma dificulta mucho la lectura, por lo que se aconseja que use, para textos pequeños y poco extensos.

Alineación del texto justificado: El texto resulta más legible, si los espacios entre letras y palabras son uniformes, y si los huecos que normalmente deja la justificación no entorpecen la lectura del documento.

Alineaciones centradas: Son ideales para textos muy cortos, por ejemplo para frases célebres, poemas, citas etc.

Alineaciones asimétricas: Se utilizan para dar a la página un aspecto más expresivo, son muy atractivas, pero muy costosas de leer en grandes extensiones de texto.

Trabajar con imágenes

El incluir imágenes o ilustraciones a nuestros documentos, proporcionan mucha fuerza a los mismos, con el aporte de belleza, dinamismo y atención para los lectores.

La colocación de las imágenes y su tamaño, respecto al texto, pueden hacer que varíe el orden de lectura de un documento. Por este motivo, es importante tener en cuenta el número de imágenes, su tamaño y la colocación de las mismas, a la hora de diseñar la retícula compositiva.

Una forma muy utilizada y acertada, es la de componer formas asimétricas a través de las imágenes, rompiendo a su vez la monotonía de las composiciones.

CONFECCION DE UN MACHOTE O MAQUETA

1. Definir el formato. Marcar con tipómetro las líneas que ocupará el texto para hacerse una idea más directa del espacio que ocupa y del que queda libre para los demás elementos.

2 Realizar varios roughs (bosquejos) a lápiz en escala reducida, puede hacerse un 20% 0 40% menor al tamaño designado. En esta fase los esbozos de la ubicación son solo referenciales, y se representan mediante formas simbólicas sencillas. Se trata de visualizar una idea teniendo un efecto general de la distribución: bloque de texto o columnas de textos, bloque para titulares y sub - titulares y rectángulos, círculos o cuadrados vacíos para colocar ilustraciones o fotografías. Aquí se definirá el tamaño y la distribución de los elementos cuando consiga realizar un roughs satisfactorio, pudiendo realizar a escala natural.

3 Utilizar otro papel de calco (papel mantequilla) y proceder a rotular el texto de los titulares, dibujándolos a tamaño natural, colocar las ilustraciones o fotografías en los espacios asignados, recortándolas o troquelándolas para determinar el tamaño de cada una de ellas. (cropping)

4 Utilice otro papel y calque una vez más la página al tamaño designado. Coloque los titulares rotulados y las fotografías o ilustraciones siguiendo el croquis anterior. Aquí se verá las posibilidades de hacer ajustes en el diseño de la página solucionando problemas de tamaño de los textos de titulares al igual que los espacios de las fotos. En esta fase es muy normal la reorganización de los elementos ya que movimien­to el lugar de éstos, se puede generar una idea nueva y más interesante.

5 Teniendo ya seguridad cual es la ubicación exacta de los elementos ya men­cionadas, empezaremos a confeccionar los cuerpos de textos o columnas, designando el tamaño de éstos y largo, utilizando el tipómetro que nos servirá para calcular con precisión y al detalle los textos breves y los sub -titulares. Esto se realizará en papel mantequilla, ya que pueden ir rotando nuevamente de ubicación y tamaño.

6 Utilicemos otra hoja y coloquemos los titulares y sub - titulares, las columnas de texto, los textos de remate o pie de página, las fotografías o ilustraciones. El logo y su slogan. Una vez visualizada la confección de la página, pasaremos a realizar la combinación y ubicación de colores que se distribuirán en la página.

7 Luego de tener resuelto el diseño procederemos a rotular los textos, uti­lizaremos el color y todos los elementos mencionados a través del proceso. Se ubicarán en el lugar que hemos determinado.

8 En el punto 7 terminamos de realizar el boceto completo para ser entrega­do al cliente, director creativo o que nos solicito el trabajo. Luego de que nos aprueben el o los bocetos, concluimos el trabajo. El siguiente paso será la elaboración del Arte Final.

9 Para confeccionar el arte trazaremos las líneas guías del tamaño del diseño de la página, pegaremos los textos, titulares, etc. Proyectaremos la fotografía y dibu­jaremos con el lápiz las imágenes. Todo se rotulará en negro con estilógrafos y por lo general en cartulina Folkote. Una vez concluido el arte final se le colocará un papel mantequilla con las indicaciones de color pantone, de textos y algún retoque que necesitemos en alguna de las fotografías. Una vez concluida esta faceta enviamos el trabajo a Imprenta.

La elección tipográfica.

La primera elección suele ser el formato en el que trabajaremos, pero como en muchos diseños es un tema que ya viene impuesto por el cliente o por las circunstancias que rodean el trabajo, nos centraremos en el siguiente elemento fundamental para el diseño y creación de nuestra retícula, que será la tipografía que utilizaremos en nuestro trabajo. Además deberemos considerar este elemento no sólo como el vehiculizador del contenido, sino como un elemento que viene a aportar más información visual al diseño general, por lo que nuestra elección tipográfica debe estar en sintonía con el tema y el estilo de la publicación que estemos trabajando.

No es necesario elegir, muchos tipos para nuestro trabajo, ya que eso sólo hará que el resultado pueda ser más caótico. Lo que si puede ser recomendable es elegir un tipo que contenga variedades en cuerpos y estilos, ya que eso nos permitirá una mayor flexibilidad en nuestro trabajo. Como en un trabajo editorial la presencia tipográfica es amplia y el objetivo del diseñador debe ser que se lea, sería conveniente tener en cuenta las leyes de legibilidad tipográfica y facilitar en la medida de lo posible esa lectura.

Para ellos sería conveniente hacer una elección de tipográfica para los textos extensos de unos caracteres que sean bien proporcionados y abiertos, con regularidad en los tipos. Si queremos aportar una tipografía más original o poco vista, pero con poca legibilidad, deberemos hacer un uso racional de ella, aplicándola en textos poco extensos. Cuando seleccionemos este tipo de letra deberemos evaluar que esté acorde con el contenido general o el estilo de la publicación ya que las tipografías "decorativas" o con una fuerte personalidad caracterizan excesivamente el diseño.

Con respecto al cuerpo tipográfico con el que trabajaremos, debe buscarse una armonía entre ese tamaño, junto con el interlineado y la longitud de las líneas de las columnas. No olvidemos que aunque estemos hablando del un tamaño tipográfico o cuerpo, no todas las letras tienen la misma medida, ya que esto depende de la altura de la x. A mayor altura de la x mayor legibilidad tipográfica.

Cuando estamos hablando de un bloque de texto deberemos decantarnos por una medida tipográfica que estará entre 8 y 11 o 12 puntos, dependiendo de la letra elegida y el destinatario. A partir de la elección del cuerpo de texto, deberemos determinar el interlineado que debe facilitar al lector el salto de una linea a otra sin distracciones ni confusiones, para ello lo normal es que el interlineado sea unos puntos mayor que el tamaño tipográfico que estemos utilizando (un 20% más del tamaño del tipo) , indicándose de la siguiente forma: 8/10 o 10/12, que indica un tamaño tipográfico de 8 con un interlineado de 10 o un tamaño de 10 con un interlineado de 12.

Dos cosas deberemos considerar en cuanto al interlineado: que la medida de éste será diferentes en las columnas que sean más anchas, ya que requieren un mayor interlineado para seguir manteniendo la legibilidad tipográfica. Y otro punto a considerar es con respecto a la medida de los titulares (36 puntos o más) que en este caso el espacio entre líneas debería reducirse en proporción al aumento del tamaño del punto.

Otro de los elementos a determinar será la anchura de la columna, que evidentemente debe seguir en relación con los elementos anteriores para buscar esa armonía de legibilidad tipográfica. Lo normal es que las columnas tengan un ancho que puede ir de sesenta a setenta caracteres.

Otros factores a establecer o que pueden ser modificados son el set o el espaciado entre pares de letras y, sobre todo, el Track o espaciado entre palabras que tradicionalmente ha sido utilizado por los tipógrafos para alterar la densidad visual del texto.

Para romper la monotonía tipográfica o la textura que creamos mediante el texto y aplicado a ciertos detalles, podremos jugar con el interletraje de una determinada frase o un elemento tipográfico (un titular, numeración, nombre de capítulo...) haciendo que sea mayor o menor.

Cuando forzamos un interletraje aumentándolo podremos conseguir un aspecto de mayor ligereza y elegancia, que puede acrecentarse si el tipo utilizado tiene un grosor fino, creando un efecto delicado. Cuando lo forzamos el interletraje en sentido negativo la textura tipográfica puede convertirse casi en una masa de color, que utilizado con moderación y siempre teniendo en cuenta la legibilidad, podrá crearnos una sensación de continuidad y de urgencia.

Cuando hayamos determinado estos factores obtendremos una mancha tipográfica o también denominado "color tipográfico" que nos proporcionará una textura formada por el texto de la página y que será en mayor o menor medida denso o gris dependiendo de lo "apretada" que esté la tipografía en el bloque. Podemos hacer una prueba que será alejar la hoja impresa y ver la tonalidad que nos da, si es excesivamente negro el bloque, quizás sería conveniente que ajustásemos algunos de los factores como el interlineado, si es que es lo que queremos, un flujo tipográfico "armónico".

En algunos elementos tales como titulares o capitales, puede que optemos por soluciones más creativas como la utilización de elementos superpuestos para dar un aspecto visual de diferentes planos en el mismo diseño o transparencias. Esto siempre deberemos hacerlo buscando un juego de contrastes que nos permitan seguir manteniendo una cierta legibilidad y como un recurso más que no termine cansando al lector. También puede que queramos romper las estructuras rígidas de los bloques de textos y que busquemos otras posibilidades que den como resultados bloques deformados o líneas que sean casi más gráficas que tipográficas. Este tipo de recursos pueden ser utilizados, pero siempre que no lo hagamos de forma extensiva o en bloques demasiado largos.

Utilización de la retícula y otros elementos de nuestro diseño.

Cuando ya tenemos creada la retícula, deberemos asegurarnos que hemos incluido en ella toda la información que necesitamos, aunque también nos puede ocurrir que la retícula tenga una información excesiva, lo que la convertirá en confusa.

Deberemos decidir sobre ciertos elementos que vendrán a completar la publicación que estamos desarrollando tales como: titulares, subtítulos, secciones, paginación, utilización de capitulares, dimensiones y estilos de las imágenes ¿podrán estar contorneadas y entrar en los bloques de texto o

mantendrán su proporción original?, todos estos detalles deberán estar en consonancia con el tipo de publicación que estemos realizando.

No debemos olvidarnos del sangrado o espacio de seguridad que nos permitirá que aquellas imágenes o color que se encuentre junto al borde no queden una franja blanca alrededor. A mayor calidad impresora, menor espacio de sangrado, pero no estaría mal que fuésemos generosos para mayor seguridad (0,25 - 0,5 cm.).

También deberemos considerar el sangrado del margen central para las ilustraciones incluidas, ya que pueden quedarse con un tamaño insuficiente. La retícula debe ser un elemento básico del trabajo, pero no debe constituirse en un elemento que nos limite tanto como para no poder realizar modificaciones puntuales o utilizar ciertos elementos con un poco de libertad.

Por ejemplo, nos puede ocurrir que estemos colocando una serie de imágenes en nuestra maqueta, normalmente las imágenes se ceñirán a la retícula, intentando que se ajusten a las pautas por ella prefijadas. Si deseamos introducirle un pie de foto, nos puede ocurrir que si lo ajustamos a la retícula nos quede demasiado ajustado y las letras ascendentes o las descendentes pisen la fotografía, para solucionar esta situación tenemos dos posibilidades: dejar una línea y colocar el texto en la siguiente línea de la retícula, pero puede que el espacio entre la imagen y el pie de foto sea excesivo; o ajustar la línea base del texto pie de foto, haciendo que se encuentre en el espacio intermedio de la línea base. En esta segunda situación hemos modificado la retícula para este caso, pero para solventar un problema que tendría mala solución si la intentásemos mantener.

Mediante la colocación de los diferentes elementos ajustados a la línea de caja, habremos conseguido una marcada línea, que podremos cortar en algunos momentos con ciertos recursos que rompan la monotonía y ayuden a la lectura. Uno de estos recursos es la utilización de "textos destacados", es decir un texto que se extrae del propio artículo o texto general y se destaca mediante la tipografía o algún otro recurso (color, líneas, caja de texto...).

Normalmente el texto destacado debe ser una frase que resulte un tanto provocativa, para que el lector se sienta atraído por el resto del contenido y suele superar la anchura de la columna invadiendo incluso la columna colindante. Las columnas deberán ser entonces de un ancho suficiente como para que admitan esa invasión del objeto hasta la mitad aproximadamente y que topográficamente no nos queden palabras sueltas que afeen el diseño de la columna.

Es recomendable que le habilitemos un espacio reservado que le proporcione un cierto "aire" y permita una mejor lectura. Esta medida también deberemos seguirla en todos los elementos que contorneemos.

Es normal que utilicemos pequeños subtítulos que dividan y estructuren el contenido textual, principalmente en la edición de páginas de revistas o periódicos. La función de estos es realizar una pausa en la lectura además de introducir nuevos temas. Cuando los coloquemos deberemos tener cuidado de que no se encuentren a la misma altura en columnas consecutivas, incluso que mantengan una cierta distancia de no menos de cuatro o cinco líneas hacia arriba o hacia abajo, si se produce coincidencia entre ellos generaremos confusión y estableceremos una división visual horizontal de la página que nos romperá el esquema de maquetación total.

Esta misma consideración de no coincidencia de elementos o blancos a una misma altura, deberemos tenerla en cuenta para no generar rompimientos visuales o confusiones de lectura así como efectos antiestéticos en nuestro diseño de página.

Deberemos establecer una organización tipográfica adecuada, que le permita al lector comprender la importancia y organización del contenido de ese texto, resaltando algunas de las partes que establezcan un índice o indicativo de lectura. En definitiva, estableciendo una lógica tipográfica que se convierta en la lógica interna del texto.

Dependiendo de que tipo de publicación se trate otros elementos de la maqueta tendrán mayor o menor importancia. No es igualmente importante la numeración o foliado en una novela, en la que la lectura es ordenada y progresiva, que la numeración de una guía, un periódico o una revista, en la que podemos hacer una búsqueda específica de un determinado contenido o lectura. Por lo que la colocación de este tipo de elementos debe ser más evidente y clara.

Después vendrá el momento final de ir colocando el contenido en la estructura que hemos establecido, que será cuando nos encontremos con una serie de problemas prácticos que vendrán determinados por las particularidades del contenido y que tendremos que ir solucionando a medida que se nos presente.

Nos encontraremos con los ríos o calles (espacios en blanco que se forman en las columnas en diferentes líneas debido a espacios coincidentes de cada línea) que tendremos que evitar. También nos podremos encontrar con diversos guiones consecutivos a final de línea en una misma columna o repeticiones de elementos de una línea a otra, que también deberemos evitar para no afear los diferentes párrafos y en definitiva, nuestra maqueta.

También puede ser habitual que cuando el texto de una página o una parte del texto se dividen en dos columnas, deberemos intentar que éstas sean iguales. En el caso de que el contenido o la retícula no puedan retocarse para conseguir que tengan el mismo número de líneas, deberemos entonces intentar

que sea más larga la primera columna. En algún caso, sin embargo, la naturaleza de los datos imposibilita el cumplimiento de la norma, y entonces debe permitirse que la primera de las columnas sea más corta.

En este tipo de disposición del texto debe evitarse asimismo que coincidan a la misma altura dos subtítulos, ya que dividen la página en dos partes horizontalmente; la misma situación puede darse, y también debe evitarse, cuando se usan iniciales destacadas en varios párrafos del texto.

Asimismo deberemos evitar las viudas o palabras sueltas que quedan al final de un párrafo, los comienzos de párrafo al final de una columna, los finales de párrafos al comienzo de una columna, la descompensación de párrafos -unos demasiado extensos y otros demasiados cortos-, las frases sueltas antes o después de una imagen o ilustración, la utilización de subtítulos demasiado seguidos o excesivamente espaciados, las páginas demasiado cortas de contenido... en definitiva cuidar los detalles de nuestra maquetación y evitar los problemas que siempre nos da la maquetación de los contenidos, de forma que obtengamos una edición agradable y un aspecto profesional y cuidado.

Combinar imágenes y tipografía.

Hasta ahora estábamos hablando de elementos más estructurales de nuestro diseño editorial, tales como: la mancha, la retícula, la selección tipográfica... en esta parte veremos como trabajar el texto junto con las imágenes así como algunas "intervenciones" y relaciones especiales que puede establecer un elemento con el otro.

Mediante la fotografía o las ilustraciones conseguiremos establecer una serie de puntos de atención que aportarán color, texturas, dinamismo.. y que será uno de los elementos de más inmediata comunicación. Para la comunicación publicitaria será casi imprescindible su utilización (dependiendo de sectores y productos), configurándose como un elemento de venta y de centrado de la atención del lector. La ilustración puede ser más eficaz cuando se trata de transmitir ideas, mientras que la fotografía es más literal.

En la maquetación de textos e imágenes podemos seguir una pauta rígida que nos ajuste tanto un elemento como el otro a la retícula base o la línea de base, ya que muchos programas de composición lo realizan de forma automática. Aunque lo normal será que luego tengamos que ajustar las imágenes con respecto a algunas líneas de texto o a los pies de foto.

Deberemos cuidar la retícula con respecto a las imágenes, ya que la mayor importancia visual la tienen éstas y su disposición dentro de la página condicionará el orden de lectura, el recorrido visual y la atención del lector. Lo normal es que una vez que tengamos los tamaños de las imágenes con las que tengamos que trabajar, ajustemos la retícula y las columnas que la componen, ya que en muchos casos nos encontraremos con el impedimento por parte de nuestro cliente de modificar el tamaño de éstas imágenes; además en otros casos la adaptación de las imágenes a los formatos de nuestra retícula serán imposible o difíciles de realizar sin tener pérdida de proporciones o encuadres.

Otra posibilidad que se ha generalizado desde que el diseñador utiliza herramientas informáticas es la de que las imágenes rompan la estructura rígida establecida por la retícula y las imágenes se inserten dentro de los propios bloques de textos de una forma más libre, giradas, contorneadas o atravesando diversos bloques de texto y siendo contorneadas por las propias líneas de los párrafos en los que se inserta. El contorneo debe ser en este caso lo suficientemente amplio como para que deje suficiente aire o espacio de reserva entre la imagen y las líneas que están alrededor, asimismo como cualquier otro elemento que se contornee las columnas deben ser suficientemente anchas como para que lo permitan y no queden espacios de la columna/s demasiado/s pequeño/s.

El espacio reservado es el espacio que se ajusta entre el texto y los lados de la caja de éste que lo contiene cuando estamos poniendo una imagen o ilustración o cuando introducimos un corondel junto a esa caja de texto. Corondel: Línea fina que separa dos columnas en sentido vertical. En separaciones con blanco únicamente se denomina Corondel ciego. En muchas publicaciones, se utiliza un espacio reservado de 3 o 4 puntos, que tendrá que ser doble cuando la caja tiene un fondo de color.

Es recomendable que cuando comencemos a plantearnos el trabajo de maquetación ya tengamos todo el material que vayamos a insertar en nuestra publicación, así podremos hacer una planificación y distribución de los espacios y los materiales que irán en cada página. El ancho de la columna, los medianiles o los márgenes definirán los tamaños de las imágenes o ilustraciones que insertemos en nuestro espacio de página, ya sean unidas en algunos casos o separadas, verticalmente por el espaciado entre líneas y horizontalmente por la pauta de las columnas.

La mayoría de las publicaciones siguen unas pautas ya establecidas en el diseño editorial y no se apartan de las reglas, pudiendo resultar correctos aunque no especialmente interesantes desde el punto de vista del diseño. Alejarse de las pautas tiene un riesgo y es que el resultado puede ser realmente interesante o un verdadero desastre. Pero el riesgo es la única forma de conseguir resultados diferentes: " ¿Quién muere? Muere lentamente quien se transforma en esclavo del hábito... " Pablo Neruda.

La monotonía que puede dar la utilización del texto, puede ser compensada cuando comenzamos a combinar el texto con la/s imagen/es de distintas formas, obteniendo resultados que pueden ser sorprendentes y llegando a ofrecer al lector distintas experiencias o imput sensoriales de diversa índole. Asimismo el texto también puede tener un uso más gráfico que textual, jugando con tamaños tipográficos inusuales o girados con respecto a la horizontal, con respecto a esto último indicaremos que cuando giramos un texto o una ilustración deberemos seguir una norma para no dar una sensación de desorden, siendo importante que uno o dos de los vértices del elemento girado esté en contacto con una línea base o con la guía.

LA JERARQUIA EN LOS TEXTOS

La jerarquía es uno de los medios más usuales para estructurar un mensaje.

Mostrando qué partes son más importantes para el lector o espectador, éste se orienta en la comunicación.

La imagen de arriba muestra una portada bien jerarquizada, con información en tres niveles de lectura. La longitud del fragmento y el tamaño del fragmento condicionan su buen funcionamiento.

La jerarquía es la base fundamental del diseño de prensa.

En la imagen que viene a continuación encontramos un ejemplo sencillo.

Las retículas son divisiones teóricas estables de la superficie de un impreso, que se utilizan para estructurar los contenidos del mismo.

Las retículas más comunes se forman a base de columnas, márgenes y espacios horizontales, previstos para titulares, secciones u otros elementos del diseño.

Además hay retículas apropiadas para la modulación de la publicidad o para publicaciones especiales.

Cuando hablamos de una retícula basada en un número de columnas, con espacios superiores y márgenes, podemos pensar en una solución como la que se muestra en la siguiente imagen.

Las columnas no tienen por qué tener el mismo ancho, siempre que el cambio de dimensiones esté motivado por un aspecto funcional de los contenidos. En el caso de imagen inferior, porque contienen artículos propios escritos para las columnas estrechas.

El mayor o menor número de columnas de una retícula depende del formato, del tipo de documento y de los hábitos o costumbres del publico objetivo.

Un público científico o de alta capacidad de lectura quizá prefiera menor número de columnas, que le ofrece una lectura más reposada para su capacidad de resistencia frente al texto impreso.

En la imagen inferior se puede comprobar que también es posible combinar diferente número de columnas en la misma retícula. Y que su uso puede destinarse a texto, imagen o publicidad, según lo estime la editorial o el diseñador.

En la imagen inferior izquierda se anuncia un producto para excursionistas. Existen textos con mayor y con menor jerarquía. Esto ofrece un orden de lectura.

El anuncio derecho cambia pero la estructura se mantiene. Exactamente igual que en la maquetación de prensa. La forma de los titulares y sus proporciones generales no varían de un día para otro.

Por supuesto, no es necesario que las estructuras se conserven de manera estricta, pero sí que el diseñador adquiera el hábito de mostrar al lector cómo quiere que se lean sus mensajes.

En la siguiente imagen se observa una maquetación racionalista tipo años 50/60. Los espacios, definidos según otras reglas del gusto o de la moda, siguen funcionando bien. Cada uno tiene su propio contenido y el orden de lectura es bueno.

En el esquema de diseño que sigue del lado izquierdo, los espacios ya no están bien regulados. Los blancos son muy amplios y pueden resultar elegantes a muchos, pero carecen de función en este caso, y eso no es positivo que suceda de manera frecuente.

En la imagen superior derecha observamos que zonas son las que fallan respecto a la función, aunque los blancos generosos aligeren la presentación.

La imagen inferior muestra un uso más funcional de las zonas. No se ha perdido la elegancia de los blancos, pero cada zona funciona con un tipo de mensaje asociado a ella. El diseño es más completo y el mensaje permite más niveles de actuación.